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一条毛巾的逆袭之路:五秒沉底如何打造的?

http://www.textile.hc360.com2017年09月25日16:05 来源:中国纺织经济信息网 T|T

    上百条毛巾整齐叠在架上,放眼望去的“奇景”让所有人都不自觉张开嘴赞叹,日本“今治毛巾”的东京南青山旗舰店里,这是每天都在上演的日常。

毛巾

    在台湾,要我们花100块买一条毛巾可能都还觉得贵,但在日本,“今治毛巾”却曾开价2万日圆(约新台币6000元),昂贵却依然人气不减,甚至创下单日卖出12万条的惊人纪录。各家五星级大饭店指定使用、专卖店开在LV、Gucci旁边,这一条条看似平凡的纯白毛巾究竟有什么特色,让对高品质已经看惯不惯的日本人超向往?不只缔造超高售纪录,根据2014年调查,这品牌在全日本的品牌识别度更高达76.9%,几乎无人不知晓。

一条纯白毛巾如何通过定位“自我逆袭”

    5秒内必沉到水底,一个坚持造就传奇品牌

    敢开价6000元台币的毛巾,想必有着过人之处。但别想得太复杂,它不会使人变漂亮、也不会让人皮肤变好,最大的行销卖点并不浮夸,就是──浸入水中5秒一定沉到底。当毛巾一接触皮肤,也不会黏答答,反而干爽有如“被包覆在云朵般轻柔”。想打造成功的好名声,主打各种酷炫功能或许是一种方式,但坚持把商品原本的价值做到最好,让它在应有的用途上展现最强功能,更是重要。可惜许多人都想着宣传商品多酷、多新,却忘了最根本的使用情境。

    打开今治毛巾网站,一般毛巾、浴巾、洗脸巾、手帕等种类一应俱全,除了积极开发新花色之外,他们甚至推出了毛巾上客制化缝字的服务,也贩售毛巾相关书籍,积极让全世界认识这个高品质毛巾品牌。更值得一提的是,他们还打造了今治毛巾博物馆。

毛巾

    △目前今治毛巾官网上最热销款式。

    曾经“送人都嫌占空间”的毛巾,如何拯救一个城市?

    日本今治是一个位于四国岛上爱媛县的城市,1894年开始发展毛巾产业。这里曾是日本最大的纺织地,出产的毛巾曾占日本总产量五成以上。可是随着海外市场逐渐开放,中国产品打着低廉价格大量崛起,让今治的毛巾销量就像溜滑梯,严重没落甚至沦为免费赠品,送人还怕被嫌占空间。对以毛巾起家的今治居民来说,这彷佛一场永不会醒的恶梦,多家工厂接连破产。这里是Burberry等国际衣料大厂的代工产地,材质明明很好,但没了大厂光环就是卖不掉。怎么办?

    根据《商业周刊》报导,这里在全盛时期曾经占全日本毛巾市占率50%,最低迷时期,则暴跌到9.2%。衰退之严重,让人惊讶。

    2006年,今治毛巾协会请到了日本设计大师佐藤可士和帮忙,希望为低迷许久的经济找出解决方案。台湾人可能不熟悉佐藤这个人,但在日本,他是家喻户晓的传奇。除了是UNIQLO艺术总监,靠红色招牌闯进各国开设无数旗舰店之外,自己的公司也一手打造了日本天团SMAP与许多知名作品。

UNIQLO独特的形象,让人看一眼就忘不掉

    △UNIQLO独特的形象,让人看一眼就忘不掉。

    据《第一财经周刊》报导,对擅长打造品牌形象的佐藤来说,今治毛巾最大的问题就是没有明确记忆点。认真思考毛巾对于大众的价值所在之后,他设计出了由红、蓝、白三色组成的商标,红色代表热情、蓝色是纯净、白色则是诚恳。“如果你想告诉人们水的品质,你会突然跑去泡一杯咖啡吗?如果想跟人说这个煮好的饭很好吃,有必要在米饭上加一层咖喱吗?毛巾也是一个道理。”除了商标,他还提议用纯白设计来强调毛巾的天然与高品质。

    所有想挂上这个商标的产品,都得通过12个严格认证,像是“五秒沉底”、“触肤柔爽”等,才能打着这个招牌销售。

今治毛巾

    △每个今治毛巾皆须通过12道认证程序,才能挂上红、蓝、白的招牌商标。

    状况稍稍好转后,他们往欧洲与中国前进。因为欧洲人的观念与亚洲较为不同,只要品质好,价格高一点也能接受。所以毛巾在拓展市场方面的表现出乎意料地顺利。为了打开日本国内市场,他们也决定在东京南青山一带开设店面。虽然店租不便宜,但这一带没有新宿、涩谷那么吵杂,惬意步调就好像今治毛巾想带给人们的舒服感受。即便受到一些反对,佐藤仍然这么坚持,最后的业绩也成功证明了他是对的。比预期高出了好几倍!

    除了品牌知名度大增,2014年的调查中有76.9%的日本人都知道这个牌子,销售成绩同样惊人,光是2015年,就有7647枚商标被销售出去。每年营业额从以前的5千万日圆飙升,可达6亿日圆。

    目前,今治毛巾在全日本共有4家分店。售价约由400日圆(约新台币110元)起跳。

今治毛巾

    △今治毛巾爱媛松山机场店。

    创立“毛巾品评师”制度,职人坚持10年不改变

    好酒有品酒师来认证,好毛巾同样值得“毛巾品评师”评鉴。为了建立优质形象以及守护毛巾品质,他们创立了“毛巾品评师”(TowelSommelier)认证制度,透过考试来选拔毛巾专家。此外,他们也在生产线上评选“毛巾大师”,目前全日本大约只有5位,最执着的职人精神值得所有人钦佩。

    目前,全日本约有超过2600位专业品评师。考试项目包括毛巾发展史、毛巾产制过程、毛巾种类区分到顾客谘询等,从2007年举办第一届考试至今,已进入第11届,报考人数也从以前的300人,暴增到现在的800多人,合格率约在六成上下。

    每间今治毛巾的专卖店,都会进驻一位通过认证的毛巾品评师,他们除了要熟捻毛巾相关知识,也要具备为客人搭配适合毛巾的能力。由于点评师不断传播今治的品牌价值,渐渐让日本民众沦陷在这股“会呼吸”的白色柔棉中。

今治毛巾

    △今治毛巾转型为精品后,推出毛巾礼盒。

今治毛巾

    △除了白色毛巾外,今治也出产许多色彩缤纷的毛巾。

    一个差点被廉价代工打趴的产业,如何靠着高品质与宣传手法起死回生,创造“白色奇迹”?今治毛巾这几十年来的经历,让所有人看见行销的重要性。不需要靠酷炫又花俏的噱头来哗众取宠,找到商品本身最难以被取代的价值,才是想成就一个受欢迎与肯定的品牌最重要的关键。

责任编辑:许月华

Tel:010-61723137

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