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雅戈尔董事长李如成:宁波帮大佬的百亿新赌局

http://www.textile.hc360.com2016年10月24日09:50 来源:人物LIVET|T

   65岁的雅戈尔集团董事长李如成,决定要豪赌一把。

  这位近年已经逐渐淡出公司运营的服装业大佬,昨天又再度站到台前,宣布了一项超级计划。

  “用五年时间再造一个雅戈尔。”在昨天的中国服装节新闻发布会上,李如成高调宣布说。

  新材料、新面料、新工艺、新品牌和新服务——李如成宣布,他将在三年时间内,投入100亿元,启动科技与创新战略,“打造服装实体产业发展的加速度,称为中国服装行业、乃至整个服务产业的时尚坐标。”

  李如成蓄势已久。去年,他挖来了乔治阿玛尼的设计师、台湾人龚乃杰,担任公司设计总监。新装修的雅戈尔之家,请来的是顶尖设计师Philip Handford——过去,他们只为Burberry等奢侈品牌设计门店空间。

  今年6月,业已不年轻的他,坐了十几个小时的飞机,飞赴欧洲,拜访各大顶级面料供应商。这些有着上百年历史的供应商,以前主要供应LV等传统奢侈品牌。

  中国人熟悉的杰尼亚(ERMENEGILDOZENGNA),切瑞蒂1881(Cerruti 1881),全球最大的开司米制造和最大羊毛采购商Loro Piana,意大利著名衬衫面料品牌ALBINI,瑞士著名衬衫面料制造商Alumo……10月19日,这些面料生产企业的CEO,来到宁波签约,为这位经营产业多年的老将站台。

  国内市场大众化的产品已严重过剩,而国际高端男装价格虚高,一套基本定价三到四万。

  李如成相信, 这给了他们机会。雅戈尔的MAYOR 系列,将使用最好的面料,售价定位8000——15000元。这一价格,是国际顶级男装品牌的一半甚至更低。

  他已经在从公司三十年积累的蓝领员工当中精选了数百人的高级技工——雅戈尔打算,以国内最为传统的红帮裁缝手工工艺,为中国的“成功人士”,打造适合中国人体型的高级定制正装。

  “以顶级面料撬动服装产业供给侧改革,以高端定制和个性化品牌取代国内销售快速下滑的欧美奢侈品牌。” 多年来一直在服装、地产、金融三大主营业务并行的雅戈尔,打算在主业上豪赌一把。

    一

  9月24日,在无锡最热闹的三阳广场周边,占地面积近3000平米的雅戈尔之家开张了,这是雅戈尔再次为百年老店投入的资产。这个大型专卖店地产的购入总价为2.5亿,装修价格达到了每平米1万元,因此这家卖场总计投入近三亿。

  而李如成对这家新开卖家的销售预期,第一年只有2000万元。稍加计算便可得出,这家卖家的销售总额仅能与卖场折旧持平。

  亏损只是李如成“千店战略”计划的一部分。李如成已在公司内部提出,近几年要在国内建立一千家类似规模的卖场,预期销售额均为千万级。

  在上海的南京路,这家企业已经投资上亿元建立了第一个中心卖场。“南京路这家卖场的销售额为4000万元,但如果我们拿来出租,每年仅租金就可达到3000万元。”李如成说。

  看似不计成本的投入背后,隐藏着打造百年老店的野心。这一计划希望,在国内最为开放的纺织服装业中,造就第一个供给侧改革的转型企业样本。

  中国拥有两亿以上具有购买力的消费群体,随着中国经济的发展,这个群体的数量和购买力还会进一步上升。

  但这个群体普遍的购买倾向,是国外的进口产品,哪怕这些产品是从国内厂商的同一条生产线上完成制造,也改变不了丝毫。

  在李如成眼里,所谓的供给侧改革,就是为顾客创造有效需求,让他们买到自己想要的产品。

  雅戈尔希望,发挥产业领域的优势,通过自身努力,把这两亿消费者对优质消费品的需求,争取回中国品牌。

  这位国内服装产业大佬曾表示,雅戈尔的男装产品,从质地上要好过很多顶级世界品牌,但价格却是他们的三分之一左右,但却仍然不能在国内形成消费热点。

  “这是国内传统的大众消费心理,需要用时间来弥补。”李如成表示。“它要求我们这样的企业必须有成为百年老店的决心。只有这样,才有可能在漫长的时间内,逐步地把国内消费者的关注热点集聚起来。”

  这正是他不顾一切地把卖场开到国内大中城市核心地段的逻辑:这里集聚着想成为百年老店的国内企业所需要的优质消费者,他们会鉴赏生产者们的苦心。

  二

  李如成知道,要让国内消费者转而认同自己旗下的“中国雅戈尔”的品牌,他和员工要付出的是时间的代价。只有让国内中产以上阶层持续地感受到自己和员工的努力,并让消费者得到物超所值的产品,他才能达到自己“创造雅戈尔品牌顾客”的目的。

  但就当下的中国经济而言,持续为消费者制造物超所值的服装,难度正在变得越来越大,留给这个一心想成为国际品牌的中国厂商的时间正在快速变短。

  挑战同样存在:一方面,服装业大量需要的蓝领工人正在快速变得稀缺,经营成本大幅上升;另一方面,国内经济的下行,正使得中产阶层逐步收紧钱包,减少衣着的开支。

  为此,李如成和雅戈尔的管理层已经做出了一系列战略应对。

  2010年之后,他开始实施多品牌战略,建立了从最高端的MAYOR品牌到针对年轻群体的GY品牌,并以品牌为核心重建整个企业的生产流程;

  到2014年,雅戈尔将三十年辛苦打造的产业链转移,将成衣加工环节迁向急需民营工业集聚的西南、东北地区及东南亚地区,以降低用工成本;

  而产业链当中的纺织环节则被迁往纺织业同行聚集、竞争高度激烈的嵊州,以让管理者直面竞争;

  最后,李如成和雅戈尔管理层全面调整分布于全国各个大中型城市的3000家销售网点,以适应网络购物带来的冲击。

  到2016年中这一系列大的战略行动已经基本完成之时,李如成开始为雅戈尔旗下的MAYOR品牌建立了雄心勃勃的市场定位:中国管理者新装。

  三

  作为服装业巨头,李如成对服装制造的转型升级,有着清晰的思考——只能向品牌化和高档化方向发展。毫无疑问,只有真正获得了对服装品质有要求的消费者认同,他领导下的企业才有在市场上追求经营持久化的可能。

  但挑战巨大。

  李如成清楚自己企业的软肋:喜爱雅戈尔品牌的消费者,都是与他一起成长于改革开放之后的一批社会中坚。他们在国内属于中坚的保守力量,是消费的主力人群——这一群体,与新兴的80、90后在性格和爱好上有着相当大的差异。

  雅戈尔管理团队的年轻管理者对此也有不同意见,受到6070后喜爱的这一品牌,未必能如李如成所愿,通过偶象传承的方式,顺利地把正装第一品牌传递下去。

  出于对百年企业目标的追求,李如成对管理团队当中希望品牌年轻化的不同意见也相当宽容。一段时间之前,这家宁波公司曾作出一些改变,比如通过跨界营销的形式,调整产品结构和市场的定位,让年轻消费族群也能从内心喜欢上这个品牌。

  不过,这位自学成才的宁波企业家有着自己的坚持。他坚信中国市场的时尚传导机制,会复制欧美市场的传统路径——大众会追随各个领域的偶像级人物的一举一动,从而掀起时尚的变迁。

  虽然不确定因素和争议颇多,这条道路的前途依然未卜,但这位不安分的大佬,已下定决心,花更多的投入,把传统上一直消费国际品牌的那些消费者,一个个争取到这些自己的队伍里来。

  他不甘心。

  这次,他已准备好足够多的弹药。

责任编辑:宋军

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