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市场分析 家纺要上线渠道管控是关键

http://www.textile.hc360.com2014年06月04日21:04 来源:中华家纺网T|T

    家纺要上线,问题的根源在于,电子商务已经走过了野蛮生长的阶段,现在它必须被纳入到正规的渠道理体系里面去。这是接下来品牌和平台必须共同面对的问题。

    如果说家纺要上线,有很多理由来支持:线下渠道只能区域突破,电子商务可以一次性占领全国市场;线下门店受制于空间限制,电子商务理论上提供了无限的货价;线下经营成本高,导致家纺毛利高,给电子商务留下了生存的空间。

    必须要指出的是:电子商务首先是一种渠道,但又不仅仅只是一个渠道。

    

    渠道对品牌形象的影响

    家纺上线的时间大都在2008年前后。那一时期的电子商务还是低价的代名词。电子商务即使发展到今天,仍未摆脱低价的标签。而家纺行业几个比较大的品牌,定位都是中高端。

    由于消费者对家纺个性化的需求并不是太强,所以长尾市场的生存空间有限。作为一种贴身使用的产品,消费者会更关注产品的品质。在一个野蛮生长的商业世界里,消费者对真正的“品牌”就是显得更加渴望。

    所以,线下竞争无序的家纺行业,到了线上,反而成了行业集中度特别高的一个行业。

    家纺品牌一方面要上线,另一方面又要尽量减轻电子商务对品牌的负面影响,一种可行的解决方案就是差异化。大多家纺品牌都专门针对线上建立了子品牌,比如罗莱的Lovo、富安娜的劳拉夫人。或者开发线上专供品。多喜爱网上销售的产品超过90%是差异化产品。

    线上线下的利益平衡

    直到线下品牌上线以后,涉及到的就是实实在在的利益问题。

    为了保护线下加盟商区域市场的利益平衡,品牌商通常都会严格控制经销商窜货。品牌商也会禁止加盟采用网络或电视直销的方式销售产品,避免跨区经营。

    所以家纺上线以后,线上部门如何与线下加盟商进行利益分配就是现实的问题。罗莱的做法是,根据线上生成订单的地址,将销量分配给线下加盟商,直接根据销量的一定比例给予线下加盟商现金返利。

    推行此种方案的两个关键变量是线下加盟商的势力以及品牌的决心。一种极端的情况是线下全部直营,那么开展电子商务只要公司高层有决心就能推进,线上线下利益分配只是公司部门之间的结算。

    品牌决心最经典的案例就是博洋。博洋家纺在线下的市场影响力远不罗莱、富安娜。但是,因为博洋在电商业务方面的开拓一直很积极,使得他在线上一直引领风骚。

    线上发展需双管齐下

    截至到2012年9月,罗莱天猫官方旗舰店已经运营快四年,仍然没有大力发展线上分销。但在没有官方授权分销的情况下,线上分销的销量却占了罗莱产品的大部分。2011年,罗莱品牌在淘宝上实现的销售额超过2亿,但罗莱官方旗舰店的销售只有5000多万。2012年时,罗莱品牌每天的流水约为100万,其中约80万来自淘宝集市。

    这些由淘宝集市产生的销量,一部分来自线下经销商窜货,这一部分至少还算正品。而其他的则根本就是假货。

    前一部分产品可以通过渠道管控来规范,但假货是线上分销最头疼的地方。

    分销还是不分销,这都只是企业战略。而问题的根源在于,电子商务已经走过了野蛮生长的阶段,现在它必须被纳入到正规的渠道管理体系里面去。

    对此,家纺品牌商在渠道发展上都选了双管齐下的方式——清理线上渠道的同时,主动启动分销业务。

    对于品牌上线,分销是一条低成本快速扩张的捷径。

    细看家纺类目,不难发现,它其实非常适合线上销售,家纺属于标准化产品,被子四件套的规格都无差异,不像家居、服装等,会担心不合适。而且产品能够通过快递领域发货,不需要走物流。正是这一标准化的产品,能够让分销商简单清晰地向消费者介绍,不至于沟通不畅。

责任编辑:李晓岚

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