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家纺行业营销 如何做好口碑营销?

2010/2/1/13:30来源:中国纺织报

    [慧聪纺织网]“众口铄金,积毁销骨”这几个极具冲击力的字眼,将口耳相传的威力体现得淋漓尽致。在商业并不发达的年代,口耳相传的是柴米油盐、东家长西家短、张三李四的话题。随着社会逐渐步入商业时代,人们的物质生活极大丰富,生活为各种商业信息、行为所影响,人们口耳相传的内容中与商业相关的话题逐渐增多。“口碑”这个字眼越来越多地与商品发生了关系,于是口碑营销的理念为更多企业和社会组织所关注、研究和利用。

    然而,在信息闭塞的年代,口碑营销的概念更重“做口碑”——通过加强产品品质来获得用户的认可,从而在人们之间形成正面的口耳相传的传播影响。“酒香不怕巷子深”即是这个时代的“口碑营销”理念。

    随着平面媒体、电台、电视逐渐进入人们的生活,通过多种形式利用媒体发挥正面影响“树口碑”的方式逐渐为一些企业所采用。然而,进入2000年以后,互联网对人们的生活方式、信息渠道的影响带来营销方式的变革,口碑营销的理念和实践也发生极大的改变,口碑营销从传统的做口碑、树口碑,发展到今天的“营销口碑”。

    口碑营销是企业有意识或无意识的生成、制作、发布口碑题材,并借助一定的渠道和途径进行口碑传播,以满足顾客需求、实现商品交易、赢得顾客满意、提高企业和品牌形象为目的,而开展的计划、组织、执行、控制的管理过程。和其他营销手段相比,它具有成本小、产出大、效率高、风险低等特点。

    调查显示,消费者对媒介宣传渠道的信任度依次是:亲友推荐、专业人士推荐、出版物的独立评论、电视广告、制造商或品牌网站、消费者在博客或论坛中的观点、杂志广告、报纸广告、网络专题广告、搜索引擎广告、网站旗帜广告、虚拟游戏/电影中的植入广告、视频中的广告及手机短信广告。

    排在前三位的方式可以归结为一个关键词——口碑。消费者对口碑的高度信任,表明消费者对广告的谨慎态度。好的口碑源自消费者对产品的体验及公众对企业形象的认知。这也是企业越来越注重通过事件营销、公关活动及其他造“口碑”手段推广品牌的重要原因。

    作为一种新型的市场营销策略,口碑营销同传统价格策略、促销策略和渠道策略一样,都是针对具体的市场情况而采取的创新策略。世界营销之父菲利普·科特勒将21世纪的口碑营销定义为:口碑营销是由生产者以外的个人通过明示或暗示的方法,不经过第三方处理、加工,传递关于某一特定或某一种类的产品、品牌、厂商、销售者,以及能够使人联想到上述对象的任何组织或个人信息,从而导致受众获得信息、改变态度,甚至影响购买行为的一种双向互动的传播行为。

    笔者认为,口碑营销有三大特点:

    第一,可信度高。一般情况下,口碑传播都发生在朋友、亲戚、同事、同学等关系较为密切的群体之间。在口碑传播进行之前,他们已经建立了一种特殊的关系和友谊,相对于纯粹的广告、促销、公关、商家推荐等,可信度要高很多。

    第二,传播成本低。口碑营销无疑是当今世界最廉价的信息传播工具,基本上只需要企业的智力支持,不需要更多的广告宣传费用。与其不惜巨资投入广告、促销活动、公关活动来吸引消费者的目光以产生“眼球经济”效应,不如通过口碑营销这种廉价而简单的方式来达到目的。

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