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解读冰洁：羽绒产业怎样摆脱同质怪圈
2009/11/2/10:08 来源：中国纺织报 作者：苏铁鹰随着连续三年我国羽绒业销量增长下滑，多家企业深陷库存之痛，羽绒业前行之路茫然。与此同时，以“年轻、时尚”著称的冰洁，近年来却异军突起，去年更是实现利润翻番，在羽绒服品牌中崭露头角。
【慧聪纺织网】随着连续三年我国羽绒业销量增长下滑，多家企业深陷库存之痛，羽绒业前行之路茫然。与此同时，以“年轻、时尚”著称的冰洁，近年来却异军突起，去年更是实现利润翻番，在羽绒服品牌中崭露头角。
2009秋风乍起之时，冰洁09新款在北京、上海等地一上市便连续多周创下销售同比增长100%的业绩，率先打响了今冬羽绒服时尚大战的第一枪，这给连续受挫的羽绒服行业吹来一缕复苏之风，也预示着羽绒服市场品牌的时尚对决好戏渐酣。
市场异常波动拉响警笛
2005年，羽绒服领军品牌波司登爆出一月销售20亿元，单日销售几亿元的销售神话，震动了整个服装界，加上前几年羽绒服销售加速增长，从2001年至2005年，年均增长速度达到了25.6%。在服装行业其他品类都不同程度地遭遇发展瓶颈的时候，羽绒服行业一枝独秀，似乎一下子成了本世纪服装行业的最后一个发财机会。巨大的销售空间吸引不少生产厂家投入其中，服装大牌纷纷杀入羽绒服项目，自己没有能力做的就采取品牌授权的方式，经销商也拼命地找羽绒服品牌，一些做羊毛衫或其他服装品类的经销商合伙就能拿下一家大牌服装羽绒服的授权。包括国外皮尔卡丹、华伦天奴等也引进了羽绒项目。2006年，悉数服装大牌，谁还没有做羽绒服？
多方的盲目投入使生产大量过剩，再加上2006年产能增长过快的羽绒服行业雪上加霜。此时，中小羽绒服企业开始以抄底价抛售库存，引发“价格战”。2007年羽绒服企业尸横遍野，七成企业被淘汰。整个行业销售增速明显放缓，据中华商业信息中心统计数据显示，当年防寒服销售比上年仅增长5.76%，增幅下降1.59个百分点。
不甘于价格战的一些有实力的企业开始思变。此时，波司登早已往时尚化发展，并特别推出年轻时尚主打80后的品牌“冰洁”。其他羽绒企业也意识到，随着全球变暖，羽绒服的保暖性已不是卖点了，时尚性、个性化将更为重要。2007年，羽绒服企业集体改走时尚路线。
时尚度，引爆自我颠覆
2009年，“时尚度”已成为羽绒服品牌重要的卖点和寻求突破的关键词。
据不完全统计，目前国内主打时尚牌的羽绒服企业有近百家。冰洁以年轻、时尚、活力、亲和作为品牌定位，以80后、90后为目标消费群；艾莱依核心定位为休闲、时尚、自然，目标消费群体为18~25岁的女性；雅鹿以时尚休闲为核心定位，目标消费群体为25岁~60岁的中高收入工薪阶层；就连一向定位比较成熟大众的鸭鸭也打出了时尚为风格的定位，目标人群为都市男女；雪伦则以来自美国的羽绒专家定位……羽绒服时尚大战愈演愈烈。
一时间，羽绒服企业言必谈时尚。有人打趣说，这年头，你要不标榜时尚，都不好意思说自己是做羽绒服的。
为了强化消费者对自己品牌的印象，众多羽绒服企业不约而同地想到了一招：明星代言。冰洁连续多年邀请韩国实力女星张娜拉作为形象代言人；雅鹿邀请赵薇、陈坤做代言人；康博先后邀请吴奇隆、周华健为代言人；艾莱依邀请情侣夏雨、袁泉做代言人……
明星们“你方唱罢我登场”，消费者在看惯“明星脸谱”的同时，却也产生了新的困惑：某位明星到底代言谁的产品？似乎总是记不住。
