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经营之道:家纺龙头罗莱寻求品牌突围

2006/5/26/13:50 来源:慧聪纺织网
    长期以来,广告大战已成为中国企业攻城拔寨的常规战术,就在保暖内衣羊绒衫、健美衣等广告硝烟四起时,家纺行业却显得异常平静。日前,床上用品行业2005年度市场综合占有率冠军———上海罗莱家用纺织品有限公司正式启动了系统化品牌战略,以便尽可能多地去切分行业高速成长的市场蛋糕。 

    打品牌玩不起 

    对于大多数消费者来说,可以随口报出的家电品牌至少可以有4至6个,羊毛衫品牌也可以达到三四个,而对家纺品牌,大多数消费者知之甚少。家纺品牌的知名度和企业打造品牌的力度有着直接密切的关系。据了解,与国外家纺品牌的巨额利润相比,中国家用纺织品行业的平均利润率还不到6%,这一严酷的事实,使绝大部分家纺企业将宣传品牌看成是一种“奢侈”行为。 

    对此,上海罗莱家用纺织品有限公司董事长薛伟成认为,只有把品牌战略系统化,才能真正扩大罗莱家纺的市场份额;才能更多地分享到行业高速成长的蛋糕,才能实现旗下每个品牌都增长50%的目标。 

    据中华商业信息统计中心数据表明,罗莱家纺2004年占据了全国床上用品销量第一名,2005年又成为市场综合占有率冠军企业。业内人士认为,罗莱全面导入品牌战略系统化管理的做法,必将在业内第一集团军引起强烈反响。 

    品牌战略不进则退 

    虽然家纺行业的大品牌格局尚未形成,但家纺消费市场的空间却是巨大的。据专家预测,到2010年的未来几年中,家纺市场每年的增长率将不会低于20%,而人均消费每增加一个百分点,每年新增加的市场需求就是300多亿元。 

    薛伟成说,基于行业目前的整体状况,罗莱的利润率也并不比行业平均水平高多少。多品牌运作,推动了罗莱过去以外部市场为主的快速扩张。因此,全面投入品牌运作这个看似奢侈的行为,对罗莱来说也不无挑战。但如果罗莱现在不做,未来可能就不会再有机会。 

    经济学规律告诉人们,当市场进入一个相对平稳的发展时期后,只有那些率先把握品牌战略这个聚焦点的市场参与者,往往更能借助行业重新洗牌而成为新的王者。 

    从家纺行业的现状来说,在巨大市场空间的诱惑下,国内外众多大牌企业挟品牌优势争相进入家纺行业。 

    罗莱的系统化品牌战略,目前已委托世界知名品牌咨询公司进行规划。薛伟成希望从尽可能高的起点上发挥行业领跑者的示范作用。 

    根据权威评估机构测定,2004年,“罗莱”的品牌价值已达8.79亿元。现在回过头去看,如果不是薛伟成创业之初领先一步的规划,“罗莱”的品牌价值或许并不会如此令人吃惊。 

    1994年,薛伟成斥资38万元请当时国内颇有名气的广告公司为“罗莱”设计了品牌标识,此举使得罗莱与当时众多家用纺织品企业拉开了档次。而启动系统化品牌战略,是薛伟成品牌意识的再次升华。 

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